“國潮”背后，文化自信與日俱增
來源：人民日報海外版作者：張紅 2024-03-25 11:11
春暖花開，“新春戰袍”馬面裙熱度不減，頻頻亮相。如今，包括馬面裙在內的新中式服飾不但在景區頻頻亮相，還逐漸成為日常穿搭。事實上，帶有中國元素、傳統特色的國貨“潮品”越來越得到市場認可。人們為何熱衷于新中式風格？“國潮”究竟是什么？是誰在推動“國潮”？“國潮”興起又意味著什么？外媒紛紛聚焦“國潮”，探尋這一趨勢的意義。
“新中式”火爆出圈
“馬面裙又稱馬面褶裙，是漢服的一種，也是中國明清時期漢族女子著裝的典型款式。馬面裙在中國的熱銷得益于近年刮起的‘新中式’國潮風，即流行兼具中國傳統風格與現代設計感的服裝。”這是新加坡《聯合早報》網站3月初一篇題為《馬面裙讓曹縣再成宇宙中心？》的文章對馬面裙的介紹。文章引用的數據顯示，2023年，曹縣漢服年銷售額超70億元人民幣，而今年以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達3億元。今年開年，曹縣的漢服工藝水平加上馬面裙的網紅效應，令這個山東小城再度出圈。
俄羅斯衛星通訊社報道也關注到“新中式”風格爆火：“新中式”風格在中國掀起了一股熱潮，它將傳統中式元素與現代時尚巧妙融合，呈現出獨特的魅力與吸引力。這種風格在中式審美的基礎上進行了現代化改良，更加注重簡約和日常化。這一特質正是它吸引越來越多年輕人喜愛的關鍵。
英國《金融時報》網站報道指出，中國的社交媒體平臺上現在流行“新中式”等詞語。明代椅子和木雕餐具柜常常經過重新設計，以時髦的新形式與北歐家具一起出現在時尚的餐廳和時尚雜志的書頁中。
美國有線電視新聞網報道了蘇州在春節期間舉辦的為期約一周的穿中國傳統服飾免費乘地鐵活動。報道指出，近年來，穿傳統服飾游覽景點已成為中國人體現節日氣氛的一種潮流，在年輕人當中尤其流行。很多人都在社交媒體上曬出自己穿漢服出游的照片。
今年3月發布的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，過去一年，該平臺女性消費者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%，漢服訂單量同比增長336%。
“當下的漢服熱是一群具備時尚意識的年輕人掀起的。”美國《Vogue》雜志這樣評價漢服的流行，“在追逐西方潮流數載之后，一種傳統主義意識讓中國年輕一代的目光開始回歸本土。”根據得物APP數據，2023年國貨“潮品”消費中，95后、00后正成為消費主力，占國貨“潮品”消費的82.6%，其中00后消費占比近六成。
2019年，美國有線電視新聞網曾報道過中國傳統服飾的回歸。近年來，中國漢服市場發展迅速。從2015年開始，中國漢服市場開始形成過億元的規模。全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢《2022—2023年中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2021年，中國漢服市場規模達101.9億元。2025年，中國漢服市場規模有望達到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。
答案在于“國潮”
“人們為何熱衷于新中式風格？答案在于‘國潮’。”美國《時代》周刊網站文章這樣分析。“年輕人對中國文化越來越自信。”法新社報道如是說。
俄羅斯衛星通訊社報道指出，“新中式”的火爆源于一些偶然事件，也有新媒體的放大效應。不過，這種趨勢的出現是長期發展的結果，當下是它的一個爆發節點。這彰顯出中華文化越來越自信，吸納和創新正是文化自信的表現。
美國《華爾街日報》網站報道稱，在中國，越來越多的人購買本土產品，部分原因是被稱為“國潮”的趨勢，即在產品設計中融入中國文化元素。自從李寧在2018年紐約的時裝秀上發布了以中國代表性的紅色和金色為基調的系列服飾以來，國潮風已經愈刮愈烈。
何為“國潮”？清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，國潮是“國”與“潮”的相加。“國”的指向很明確，即為中國，意指中國文化的復興，將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野。對“潮”的解讀卻是千差萬別，基本以2018年為分水嶺。在國潮元年之前，國潮大多指狹義上的特定品牌，即由中國本土設計師創立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。如今，國潮泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。
拉美社報道稱，在當下的中國，“國潮”正掀起一股強大推動力和吸引力，這是一場促進國家傳統文化復興，并將文化元素融入日常物品的運動。大約在2020年，隨著中國人的民族自豪感大大加強，“國潮”迎來騰飛，尤其是在1980年至2010年出生的人群中。對很多人而言，“國潮”是通過強調文化來重塑中國身份的一種方式。中國年輕人大力支持“國潮”，他們看到了中國在經濟、外交及其他領域的潛力。
“國潮”的影響不僅限于服飾領域。
美國《華爾街日報》網站報道指出，全球消費品牌近期有了一個新的擔憂：中國買家正愈發轉向本土品牌。許多中國品牌在網購平臺和商店貨架上備受歡迎，這些品牌在質量、設計和銷售技巧等方面有所改進，巧妙迎合了不斷變化的消費者品位。而且，隨著直播購物盛行，這些本土品牌迅速調整跟進。它們會為本地消費者量身打造產品，包括適合中國人膚色的眼影盤、人參牙膏以及新款運動鞋。
美國《福布斯》雙周刊網站注意到，中國本土小眾香氛品牌開始嶄露頭角。法國博圣軒咨詢公司的一份報告稱，中國本土香水品牌借助越來越高漲的文化自信浪潮，積極瞄準本國年輕消費者。本土調香師利用“國潮”趨勢，發揮出本土敘事的優勢。
美國《時代》周刊網站則以《中國正在醞釀一場快餐革命》報道了一家快餐連鎖店的發展。這家店銷售的漢堡加入了中國傳統菜肴內餡，消費者欣然接受。這家店的快速發展得益于當下中國的“國潮”趨勢。報道指出，隨著中國經濟迅猛發展催生出世界上最大的中產群體，近年來中國一直在倡導文化自信。“國潮”一詞反映了中國消費者與日俱增的文化自豪感。
新的消費增長點
巴西《論壇》雜志網站報道稱，漢服風格這一時尚潮流在中國引起了廣泛關注，并為全國各地帶來了新的商機，包括傳統中式妝、攝影和服裝租賃等服務。統計數據顯示，中國有近6000家漢服相關企業。2023年，新增漢服相關企業達2686家，同比增長355.25%。“漢服熱”也蔓延到意大利等地。在前不久的威尼斯狂歡節期間，中國傳統服飾成為亮點之一。
今年的《政府工作報告》提出，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。全球著名咨詢機構弗若斯特沙利文發文指出，國貨“潮品”在《政府工作報告》中被重點提及，無疑凸顯了“國潮”在近年來消費行業中的重要地位，成為新消費的代表。
“優質的國貨承載著民族精神和優秀傳統文化，而‘潮品’則代表時尚消費、品質消費的潮流。國貨和‘潮品’兩者的跨界碰撞交融，已經激發出居民生活和消費的新熱點。”中國商務部部長王文濤表示，商務部將持續關注國貨“潮品”消費，將辦好“老字號嘉年華”和“老字號數字博物館”，通過這些方式，推動老字號保護傳承和創新發展，為國貨“潮品”消費厚植文化和商業基礎。
美國《時代》周刊網站文章指出，中國決策機構注意到了“國潮”體現出的文化自豪感，順勢出臺鼓勵更多品牌的支持性政策和激勵措施。
各地區各部門和行業組織對相關產業的大力培育支持，有效助推了“國潮”消費。2022年工業和信息化部、商務部等5部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》，明確提出挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，推進“國潮”品牌建設；2024年商務部推出“老字號嘉年華”活動，鼓勵促進國貨“潮品”揚帆出海；中國紡織工業聯合會提出突出文化引領的紡織時尚升級行動，支持國產服裝品牌做強做優做大。
對于“國潮”的未來，各方信心滿滿。俄羅斯衛星社網站報道引用業內人士的話指出，“新中式”風格的流行是必然的，也有著更好、更遠的發展前景。隨著中國文化影響力不斷擴大，“新中式”風格有望走向國際。目前，東南亞市場的相關面料訂單量有所加大，中國的流行元素和織造技術正逐漸“走出去”。拉美通訊社引用觀察人士的話說，“國潮”將持續下去，因為它代表了中國消費者心中真實而深刻的改變。他們意識到中國的文化、身份和市場在商業世界的重要性和日益強大的影響力。
編輯：張曉芮
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