文化“新三樣”，何以乘風破浪
來源：大眾日報作者：丁漢青 2024-06-18 09:29
講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。當下，豐富多彩的文化產品正逐漸成為中國文化對外傳播的新媒介。文化產品不僅是傳播中國傳統文化和現代成就的橋梁，也是塑造國家形象和提升軟實力的關鍵工具。電影、音樂、文學、藝術等形式能夠生動地展現中國的歷史文化、社會變遷和人民生活，幫助世界更全面地了解中國。近些年，中國文化出海形勢喜人。除電影、電視劇、紀錄片等成功登陸海外市場外，被稱為文化出海“新三樣”的網文、網劇、網游更是借助互聯網在海外市場蔚然成勢。揚帆出海的中國文化企業，正在向世界更好地展示中華文化，讓世界認識中國、愛上中國。
文化“新三樣”何以吸引世界目光
文化出海成績斐然，關鍵在于中華文化深厚的文化底蘊和獨特的價值觀念。習近平總書記指出，“中華文化既是歷史的、也是當代的，既是民族的、也是世界的。只有扎根腳下這塊生于斯、長于斯的土地，文藝才能接住地氣、增加底氣、灌注生氣，在世界文化激蕩中站穩腳跟。”中華文化深植于中華民族開放包容的悠久歷史，歷經千年沉淀，博大精深，自成一體，包含深邃的哲學思想、豐富的歷史故事、精湛的藝術技法和獨特的生活方式。這些元素不僅構成了中華文化的獨特魅力，也為當代文學藝術創作、文化生產提供了寶貴資源，是推動中華文化走向世界的重要資本。儒家的仁愛之道、道家的自然無為等哲學思想為當今世界提供了解決復雜問題的多元視角；書法、繪畫、京劇等藝術形式，春節、中秋等傳統節日，以及中醫藥、美食、武術等文化元素，也在全球范圍內逐漸被接受和喜愛。正是在中華文化獨特魅力的基礎上，承載中式價值觀、搭載中式元素的影視、文學、網絡游戲才佳作頻出、聲馳海外。
當前中國文化出海尤其是“新三樣”出海的繁榮景象，離不開互聯網與市場的力量。互聯網自1994年接入中國后，經歷了Web1.0、Web2.0、Web3.0的技術迭代，為廣大網民打開一方又一方新天地，吸引了眾多網絡文化創業者與愛好創作的普通網民，為文化創作提供了豐厚土壤。數字文化產業又通過復雜的市場運作與一系列兼并整合，逐漸形成立體的IP生態矩陣，并借助覆蓋全球的互聯網基礎設施，向境外市場自然延伸。以網文網劇為例，創辦于1997年的華語文學門戶“榕樹下”最早為國內文學愛好者提供了一方發表園地，培養起一批網絡寫手與網文閱讀者，催生出大量高水平網文作品；2008年7月，中國最大的社區驅動型網絡文學平臺盛大文學成立，并于2009年控股“榕樹下”；2015年1月，盛大文學與騰訊文學合并為“閱文集團”；2017年5月，閱文集團布局海外，成為中國網絡文學海外傳播的平臺；在閱文集團發布的2023全球華語IP榜單中，出海作品比例近七成，彰顯了中國文化出海的最新實力。由此可見，數字技術為中華文化的傳承發展、傳播交流提供了重要助力，而文化企業則在推動文化“走出去”中發揮著越來越重要的作用。
文化出海蔚然成勢，也離不開政策引導與支持。在建設社會主義文化強國、講好中國故事、弘揚中華優秀傳統文化的頂層設計下，各級政府部門紛紛出臺支持政策，為文化產業高質量發展和海外布局提供助力，如2021年11月，商務部、中宣部等17部委聯合印發《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，明確提出“鼓勵優秀傳統文化產品、文化創意產品和影視劇、游戲等數字文化產品‘走出去’”；2022年8月，商務部等27個部門出臺了《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，具體任務舉措包括擴大優質文化產品和服務進口、大力發展數字文化貿易、擴大出版物出口和版權貿易、鼓勵優秀廣播影視節目出口、加強國家文化出口基地建設、加強知識產權保護等28項。在支持擴大優質文化產品和服務進出口、積極推動中華文化走出去方面，除國家級支持外，地方政府支持力度亦不小，如2023年6月，粵港澳大灣區啟動目標規模合計200億元的灣區對外文化貿易母基金與文化產業賦能鄉村振興（黃埔）基金，其中，“灣區對外文化貿易母基金”聚焦文化產業出海新業態新模式，鼓勵相關基金及多元資本協同配合，多方共同支持文化科技企業海外倉、文化產品跨境物流等文化外貿服務體系建設，推動優質文化產品“走出去”，文化旅游消費客群“引進來”。
文化出海“揚帆遠航”需把握發力點
總體來看，在政策與市場雙重加持下，中國文化產業借助互聯網技術順勢上揚，正成為全球文化領域不容忽視的重要力量。面向未來，要讓文化出海保持勢頭、破浪前進，把中國故事講得更好、更響、更動人，還需從以下幾個方面發力：
精耕細作，提高“出海”文化企業核心競爭力。以網文、網劇、網游這文化出海“新三樣”為例，在出海之初，企業為降低成本與風險，多以翻譯國內已走紅作品為主，版權意識也較為薄弱。隨著海外市場培育完成，企業也需要拿出更大“誠意”，精耕細作海外市場，以保證長期投資回報。其措施包括用更有吸引力的利益分成機制聚集更多優質作家、為特定海外市場定制文化產品、通過本土化改編降低文化折扣、強化版權意識、全面布局可相互推流的產品矩陣等。這些措施短期來看會加大公司成本投入，降低短期收益，但從長遠來看則有助于提高文化企業的核心競爭力，助力企業在海外站穩腳跟。
突破題材局限，向歷史、現實題材延伸。無論是網文、網劇還是網游，主要面向的都是有著廣泛用戶基礎的通俗文化，目前流行的題材多為言情、玄幻、仙俠等“爽文”類型，這類題材能快速擊中用戶“爽點”，比較容易俘獲用戶，進而獲得經濟收益。與之相比，歷史、現實題材作品不僅制作風險高，而且由于存在文化差異，可能會遭遇比較高的文化折扣，因此并不受出海企業的青睞。但從長期來看，“爽文”題材作品雖能在呈現時將一些典型的中國文化元素植入，但畢竟與中國歷史文化、現實發展存在距離，并不利于海外用戶形成對中國的客觀認知。未來，隨著中國文化企業海外市場的成熟，能深度展現中國歷史、中國現實、中國精神的優秀作品依然是內容生產的重要方向。
實現中華文化從符號認知向情感認同轉變。經過多年文化出海實踐，燈籠、熊貓、漢服等中華文化符號已在國外公眾眼中具有較高的辨識度。當下，僅僅依靠傳統文化的符號元素來進行對外傳播，已經不能滿足講好中國故事的需要，未來更需要探索在不同文化背景下真正實現文化對話和文化認同的表達方式。中華文明5000多年綿延不斷、經久不衰，在長期演進過程中，形成了中國人看待世界、看待社會、看待人生的獨特價值體系、文化內涵和精神品質。文化出海要在內容厚度上下功夫，深挖中華文化的思想精髓，在各國前途命運緊密相連的當下，引發不同文化背景受眾的情感共振。
不僅倚重內容，也要倚重技術。在文化作品生產過程中，技術是影響生產可能性曲線的重要因素。技術進步可以使生產過程更加高效。目前，國內文化出海頭部企業多定位為科技公司，這些公司已擁有大量專利工程師團隊，可以用技術降低成本，鞏固既有競爭優勢。今年3月，微短劇《中國神話》在央視頻AI頻道正式上線，該劇被稱為國內首部“AI全流程微短劇”，運用AI技術對中國上古經典神話傳說進行重新講述，是新的人工智能影像生成技術與中華優秀傳統文化相結合的新探索。隨著人工智能技術的發展與應用推廣，國外的Sora、ChatGPT，國產的AtomoVideo（文生視頻框架）、EMO（AI圖片-音頻-視頻模型）、Qwen-VL-Max（多模態大模型）等亦將進入普通用戶生產內容時可用的工具列表，提高創造效率，降低文化生產難度，進一步釋放民間智慧，從而為文化出海提供更多創意來源。
（作者系北京師范大學新聞傳播學院教授，博士生導師，副院長）
編輯：宮英英
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